全聚德(002186.CN)

兴业证券全聚德调研纪要

时间:14-02-01 00:00    来源:兴业证券

投资要点

2014年1月24日,公司发布特劳特咨询公司为公司制定的未来发展策略,公司董秘施炳丰先生,财务负责人李燃先生接待并回答问题。

董秘简要介绍新方案的具体情况:公司于2013年10月中下旬引入战略投资者IDG和华住,同时经IDG引荐,邀请了特劳特咨询定位公司为公司未来发展战略做咨询。

2014年是全聚德(002186)诞生第150年周年。全聚德品牌烤鸭是出身名贵的宫廷烤鸭。公司要打造、强化中国第一烤鸭品牌。未来,全聚德将聚焦宴请市场。

根据客流和消费形态,餐饮行业主要有三大类市场:1,日常消费(年轻人,人均消费较低);2,宴请市场(有主题的聚餐);3,旅游市场。全聚德以往三大门店的旺季就是迎接旅游客人,我们原来的广告语是:不到万里长城非好汉,不到全聚德真遗憾。但是全聚德未来是要全国扩张的,外埠市场无法以旅游市场为主定位。解放后全聚德共接待200多位各国家元首,也不能定位日常消费。经过与咨询公司交流,我们未来将主打宴请市场。

宴请市场包括:1,家庭宴请;2,朋友宴请;3,商务宴请;4,政务宴请。我们要聚焦前三个宴请方式,使全聚德成为这三类宴请的首选。在历史上,全聚德接待国内外元首的宴请做得非常出色。

未来,我们所有的营销,传播,公共关系,服务语言,菜品结构,都要围绕宴请做文章,所有的资源都要集中打向宴请市场。

品牌故事:全聚德烤鸭店,创立于1864年,传承宫廷烤鸭,享誉海内外。

新中国成立以来,全聚德已接待全球海内外200多位国家和地区的元首和政要。

现在,全聚德96家店遍布全国,成为家庭宴请,朋友宴请,商务宴请的首选之地。

宴请,就到全聚德!(“全聚时刻,当然全聚德”)

在未来打造宴请品牌的过程中公司将采取的举措包括:

1,门店核心人员股权激励:以往都是以奖金方式进行激励,那种亏损门店效果不是很好,近期正在考虑更加完善的激励体系。

2, 菜品结构精简,突出重点:以全聚德菜品为核心,看家菜,特色菜,辅助于少量的地方菜+定期的创新菜。菜品的瘦身,集中,是一个趋。两年之前菜品大融合,什么饭店都有水煮鱼这道菜,但是并不成功,我们看看最近比较出名的雕爷牛腩,只有12种菜,能吃饱的只有3种,但是生意特别的火爆。

3, 重视、加强市场营销:公司成立专门的市场营销部门,部长是前门店的副店长,在公司层面属于营销能力非常强的一位人才,另外IDG会派以为副总过来,主要负责营销。公司年后旅游旺季到来之前开始大规模的营销,不付费的新媒体营销力度会比较大,网络订餐,快递烤鸭等业务。同时也会从文化的角度来进行营销,如以往的话剧《天下第一楼》,电视连续剧《全聚德》,正在正在拍的一部是《百年风雨丰泽园》,预计可以15年上半年播出。做文化营销肯定有,而且要强化,但是不会考虑进入文化产业,没有这个能力。

4, 门店布局规划:目前还不能公布具体的开店计划,但是核心思路是先做强北京市场,之后发展长三角市场。两区域巩固后,再考虑覆盖全国省会城市,部分省会城市可能不开直营店,考虑加盟店。

5, 门店整体统一:公司现在很多方面都是各个门店各自为政,未来会考虑统一装修风格,统一菜品,统一管理等。

6, 提高管理团队效率,提升人均贡献:未来门店扩张的过程,会考虑经验丰富能力强的店经理以及管理团队,就近管理2-3家门店,以提高管理效率。

7, 对加盟店管理严格:公司现有加盟店虽然盈利能力都很强,但是各自为政,基本上只有全聚德的牌子和烤鸭,对“全聚德”品牌没有正贡献,未来会考虑集中管理加盟店。

Q&A环节: l Q1:IDG和华住成为战略投资者后,公司具体有什么变化?规划业务的进展如何? A1:此次融资我们引入了三颗种子:一是智慧的种子,即引入咨询公司;二是资本投资的种子,引入IDG;三是连锁管理的种子,引入华住酒店管理集团。我们现在已经签署了协议,要5,6月份资金才能进来。

1) 现在组建一个临时的机构,让他们参与到公司改革中来。

2) 未来IDG会派一位有丰富市场营销经验的副总,专门做市场开发和经营,另外派两位董事进来。

3) 董事长认为国企背景的上市公司的董事会曾经很虚的,希望引入IDG和华住后,董事会可以起到更大作用。

Q2:未来食品工业将如何定位和发展?

A2:咨询公司的意见是要集中所有精力做好全聚德品牌,食品工业对全聚德的品牌不是加法项。但是这块业务发展的很好,公司自己还是希望继续做大。食品工业还是要做研究、进行调整,发展是主旋律。反对把全聚德烤鸭原封不动的复制,我们现在基本已经摒弃了原来传统的、速冻烤鸭。现在的产品主要为入味烤鸭,有麻辣口味、五香口味、咸香口味等。 糕点类产品,现在考虑都不用全聚德的品牌,而沿用仿膳、四川饭店、丰泽园的品牌,不与全聚德品牌重合,避免产生负面影响。

Q3:四季度营收和利润明显不匹配,收入增1.4%,但利润同比下滑八成,亏损825万,是否有非经常性因素?

A3:四季度从营收增长正常,10、11月份是明显好于12月份的。利润水平下降主要有几方面非经常性因素:1,四季度集中计提了年终的奖金和福利的支出,且总额同比有一定幅度增长;2,公司于四季度重组了新疆公司,关闭一个门店,产生一次性亏损2445万元(人员遣散费、资产清理损失等);3,四季度支付了一半咨询费用(合计1000万)。

Q4:我们现有外地门店基本上都是亏损的,未来如何考虑?是否有关店的可能?

A4:公司会制定一系列针对外地亏损门店的措施,对于没有转亏预期的门店也会进行关闭。

Q5:公司是否会发展新的子品牌?

A5:公司现有品牌包括全聚德,仿膳,丰泽园,四川饭店,全聚德的子品牌只有食王府,但是大家还是认为那是全聚德王府井店的一部分。未来不会发展子品牌,我们将全力集中做好全聚德品牌的发展。

Q6:餐饮公司难以上市的一个原因是采购较难监控,公司菜品的集中采购和管理如何?

A6:1,公司的大众原料,容易保存原料都是以集中采购的方式进行管理;2,公司有一个信息小平台,会进行比价,如果哪家门店的价格偏离会进行核查;3,内部审计。现在都已经是信息系统管理,对采购已经可以控制。

Q7:近期的国有企业改革的趋势,我们是否会受益?

A7:全聚德在现有的激励机制在北京国企里面做的还是比较好的。现在的整体趋势是不断改革,继续开放,我们也会持续关注。

Q8:聚德华天、东来顺是否会放进来?

A8:这些都是集团层面的说法,但是在我们这边目前还没有实质性的进展。