全聚德(002186.CN)

是谁抛弃了全聚德?

时间:20-11-17 16:55    来源:新浪

原标题:是谁抛弃了全聚德(002186)?

全聚德,从“聚”出百年秘方到“聚”出“烤鸭第一股”,再到“聚”出种种负面口碑,这家著名老字号烤鸭店所遭遇的一切,映射出中国老字号阵营式微的窘境,也暴露出老字号品牌转型最无奈的隐痛。

18岁就在这块举世闻名的牌匾下工作,见证过全聚德(股票代码:002186)诸多高光时刻的老陈,如今感叹:“一年不如一年啊!”

眼下的全聚德,似乎身处一个“最坏的时代”,疫情成为压垮业绩的最后一根稻草。今年前三季度,全聚德净亏损逾2亿元,净利润同比下降484.4%;餐饮业所看重的几项关键指标,客流量、客单价、现金流等均处于低谷。

“确实已经到了非改不可的地步,我们不能成为消费者的敌人。”走马上任不到一年的全聚德总经理周延龙通过媒体喊出了这句话。内部员工也很清楚,全聚德依然顶着老字号光环,但这种光环背后已有了暗斑。

今年以来,全聚德因“业绩下降”“收取服务费”“倚老卖老”,一次次跌入舆论漩涡。9月份狗不理王府井店引爆的“差评报警”事件,成为网友们讨伐老字号的导火索,全聚德也被网友吐槽“收割智商税”。

意识到自己曾被老字号“收割”过的食客们,显然没有耐心去理性看待自己的遭遇,网上有关全聚德的探讨,也从好评占多数快速滑向另一极。

随着负面评价持续蔓延,全聚德内部也有了波澜,“舆情分析”被纳入公司党政一把手会议的重要议程。全聚德集团的中层管理者老陈向《财经》新媒体记者透露,他们现在是“三天一小会,五天一大会”的节奏。

管理者们意识到,消费者迭代了,对餐厅的要求跟以前不一样了,老字号的魅力没那么大了。投资者也正用放大镜来考量企业一城一池的得失。一位工龄十多年的老员工对《财经》新媒体记者说,全聚德真的太难了,每次公布业绩报告,就会引来一片嘘声。

而此前让消费者诟病最多的,是全聚德收取10%-15%的服务费。显然,周延龙也关注到了这一点。今年7月,在全聚德156岁诞辰之际,他宣布全面取消实行了20多年的服务费,降低部分菜品价格,明确“做北京人的餐厅”的定位。

这是一个标志性事件,表明全聚德终于放下“国宴”身段,开始沉下去与烤鸭江湖的竞争对手搏斗。

中国烹饪协会监事长冯恩援接受《财经》新媒体记者采访时表示,评判一家老字号经营窘困的原因,不能仅仅局限于观摩表象,还要深究表象背后的根本。老字号实际上是公共资源,是城市文化名片。老字号也可以走“共享经济”,你做不好,能不能让别人做一下?老字号餐饮也要改变管理模式,进入企业内部竞争阶段,看看究竟是不是管理者不行。

全聚德,从“聚”出百年秘方到“聚”出“烤鸭第一股”,再到“聚”出种种负面口碑,这家著名老字号烤鸭店所遭遇的一切,映射出中国老字号阵营式微的窘境,也暴露出老字号品牌转型最无奈的隐痛。

拍摄/欧阳叶萍

食客在逃离

“业绩下滑是全聚德自身经营面临的问题。”显然,有别于第三季度报告中所说的“新冠疫情使公司经营受到巨大冲击”,总经理周延龙对全聚德餐饮业务客流下降的症结看得很清楚。在一次媒体采访中,他分析“我觉得是两个缺失。一个缺失是我们对年轻消费者吸引力不足,另一个是对本地消费者的吸引力不足。”

然而,全聚德的处境恐怕更为严峻。在旅游餐饮市场,全聚德已被贴上“割韭菜”的标签。在本土餐饮市场,全聚德也很难进入当地人的菜单了。

放眼北京市场,有近4000家烤鸭店同台竞技,全聚德面对的是一个充分竞争的环境。消费者对烤鸭品牌的选择已愈发多元,讲究宴会排场可以选择大董,注重性价比有四季民福、便宜坊等。全聚德原本“盘踞”的中高端市场,正在被大董、四季民福所代表的新兴烤鸭品牌蚕食。

北京胡同里长大的李峰告诉《财经》新媒体记者,过去20多年来,他总共去全聚德和平门店吃过四五次烤鸭,眼看着一只烤鸭从68元卖到了268元。“已经很多年没去吃了,外地朋友来也不会去了,那已经变成游客才去的地方。”在李峰身边,持有这种观点的北京人不在少数。

“多年来,全聚德似乎做的是‘一锤子买卖’的游客生意。”一位从业30余年的餐饮人士向《财经》新媒体记者表示,全聚德不是把老字号当餐馆来经营,而是当做旅游景点来运营。它的关注点不是琢磨消费者的喜好,而是怎么通过旅游景点赚取更多的利润。

全聚德的毛利究竟有多高?以2019年为例,即使整体营收下滑,全聚德餐饮业务毛利率依然高达66.65%。而同属于老字号的广州酒家餐饮业务毛利率为62.57%,火锅巨头海底捞年报中餐厅经营毛利率为21.2%(后澄清为18.6%)。

中国食品产业分析师朱丹蓬接受《财经》新媒体记者采访时表示,全聚德多年来都沉迷于“皇帝女儿不愁嫁”的状态。之前来北京的国内外游客络绎不绝,这家金字招牌不愁没顾客。哪怕收取服务费,哪怕就餐体验差,依然会有大量游客慕名而来。如今,食客们正有意识逃离旅游餐饮,这块金字招牌吆喝不动了。

在此趋势下,打下“旅游餐饮”烙印的全聚德业绩颓势尽显。财报显示,2012年全聚德营收19.44亿元,达到上市以来的最高点,但2016年后业绩逐年下滑。其营收从2016年的18.5亿元下降到2019年的15.7亿元,净利润从2016年的1.31亿元下降为2019年的0.45亿元。

全聚德2012年-2019年营收态势数据来源:企查查

旗舰店遭遇“流量危机”

全聚德身上所承载的,不只是一部老字号兴衰史,或许还是一部游客寻味变迁史。

提及北京烤鸭,绕不开全聚德。寸土寸金的王府井大街上,簇集着十几家声名远播的老字号,其中经营总面积1.53万平方米、自有产权面积达1.25万平方米的全聚德,一直是醒目的存在,也曾是北京烤鸭的最闪亮名片。而如今,来京游客对北京烤鸭有了更多注解,全聚德不再是那个“唯一”。

周日,夜幕下的王府井大街恢复往日生机,游客们涌向六必居等老字号排队选购。帅府园胡同里,取消服务费、调整客单价的全聚德,却依然在客流低谷徘徊。

王府井大街逐渐恢复客流量拍摄/欧阳叶萍

周日晚七点半的全聚德王府井店拍摄/欧阳叶萍

周日晚七点半,这家烤鸭店的二三四层任夜色吞没,只有第五层亮着灯。五层开放三个大厅,大桌小桌加起来20多桌的上座率,客单价约200元。“这是淡季,没多少人来吃,只开了第五层。”服务员如此回应《财经》新媒体记者。

同样的光景在全聚德和平门店上演。工作日晚餐高峰时段,《财经》新媒体记者走访发现,装潢时尚、九月份试运行的一层新中式餐厅,零星分布七八桌食客,客单价150元左右,服务员都很热情。三层大厅保持原有的中式风格,仅有三四桌食客,来人即可就座点餐。

全聚德和平门店拍摄/欧阳叶萍

常驻全聚德和平门店附近的商贩对《财经》新媒体记者说,“前些年,这里平时一到五层都坐满了人,周末就更火了。这两年生意越来越不行了。”

同一天,距离全聚德和平门店10公里外的四季民福工体店,却是另一番排队等位的场景。有市民告诉《财经》新媒体记者,她下午5点多到的,等位两个半小时才进去用餐。

事实上,全聚德的“流量危机”早就体现在历年财报上。《财经》新媒体记者梳理全聚德最近三年的客流量发现,这家老字号三年内累计丢失了近两成顾客。2019年全聚德的餐饮业务接待宾客共658.92万人次,较2018年减少了110万余人次,较2017年减少了逾145万人次。而2020年三季报也表明,全聚德的顾客流失率还在进一步升高。

江湖没有护城河

传承100多年的烤鸭技艺,也不再是全聚德的护城河。

“如今烤鸭早就不再是什么独门绝技,不具备技术传承壁垒。”冯恩援向《财经》新媒体记者介绍,现在大多数烤鸭店出于环保原因没有用木炭,都是电烤。电烤其实就是利用科技,把烤鸭的技术机密实现数据化。

电烤的推广,大大降低了烤鸭店对厨师技艺的依赖。譬如,大董和德国西门子合作研发了万能蒸烤箱,不再需要高级厨师,一个大学生就可以烤出烤鸭。

冯恩援还提及他的一次品评体验,有家烤鸭店摆出两只烤鸭,一只用电炉烤的,一只用挂炉烤的,邀请他和专业人士去品评,没有人能吃出这两只烤鸭口感和质量上有什么差异。“专业人士都品不出差异,更何况普通顾客呢?”

随着科技越发渗透到烤鸭制作中,全聚德所宣称的“百年老汤”“挂炉烤鸭技艺”,以及它那些“老讲究”,譬如从宰杀活鸭到烤鸭出炉,有四大工序、30余个操作环节;烤鸭子必须用果木;一只烤鸭要片出108片儿……对于年轻人来说,这些早已不复当年的吸引力,他们不认同这是全聚德品牌高溢价的理由。

科信食品与营养信息交流中心副主任钟凯长期关注餐饮行业,他向《财经》新媒体记者指出,北京不少烤鸭店,做的是全聚德的鸭坯,请的是全聚德出来的厨师,用的是全聚德的挂炉技艺。“烤鸭已经不稀奇了,去全聚德吃烤鸭是有些仪式感而已,别的没啥特殊。剩下来的是文化,但如果这个文化年轻人不买账了,那价格支撑就崩了。”

朱丹蓬向《财经》新媒体记者分析,其实从2016年开始,全聚德无论从中长期战略到营销策略,再到创新升级迭代的速度,以及整体的服务体系、客户粘性等方面都做得不是很到位。

当全聚德裹足不前时,烤鸭江湖其他竞争对手们做了些什么?

这里不得不提客群定位同样是高端宴请的大董,其创始人董振祥曾是全聚德的厨师。大董注重招牌烤鸭的“更新换代”,“酥不腻”烤鸭已进化到4.0版,他们不再烤四斤六两的鸭,而是烤2斤半左右的雏鸭。这些年,大董推出了子品牌“小大董”,有主打烤鸭汉堡的快餐品牌“大董鸭”,还研发了DIY汉堡机、万能蒸烤箱、保温箱等。

再看近年兴起的四季民福烤鸭店。《财经》新媒体记者了解到,四季民福月坛店里有块牌子,上面写着:1.不收取服务费;2.欢迎自带酒水,免收开瓶费;3.认为不好吃,无条件退菜;4.服务员算错账全部免单;5.如有建议采纳,奖金1000元。

冯恩援指出,四季民福上述五条规定阐述了一个简单的道理:要把消费者放在企业第一位。有餐饮店公开设置最低消费、服务费,这是有法可依的,但与市场有距离。“因为顾客交了这些费用不舒服,中国老百姓也不会给服务员小费,这是文化差异。”

全聚德面对的另一困境是人才流失。全聚德某门店负责人范竣向《财经》新媒体记者表示,餐饮业的大环境变了,做餐饮的人少了,年轻人也顶不上来,整体是青黄不接的状态。服务员、厨师和管理人员陆续离职,原来一家店六七十人,现在只有三四十人。

事实上,老字号餐饮普遍遭遇招工难。老字号峨眉酒家行政总厨毛春和向《财经》新媒体记者表示,现在不管是厨师还是服务员都不好招了。如今二三线城市服务员的工资,跟北京的工资水平差不了多少,很多人回了老家。

这些年,毛春和看着一个个熟悉的员工离开。他感慨,吃不了苦的干不了这行,“玻璃心”的也干不长。这些逃离餐饮业的年轻人,有的当了快递员,有的去了商场,有小姑娘还做起了淘宝直播带货。

当企业口碑和业绩承压,留给内部员工的,不仅是失落,还有缩水的待遇。范竣透露,疫情防控期间全聚德所有人都降薪甚至拿底薪,现在收入稍微好一些,但也没恢复到之前。

“陷入一个僵局”

业绩连续几年下跌,好几任高管任期内辞职,全聚德进入阵痛期。曾执掌东来顺10年的周延龙,成为全聚德选中的新舵手。企查查信息显示,周延龙本届任期是从2019年12月3日至2022年1月20日。

目前来看,周延龙做了一个折中的选择:一是想鱼和熊掌兼得,客群定位是做好“旅游餐饮”,还要做“北京人的餐厅”;另一个是开拓年轻消费市场,引领全聚德走年轻化、亲民路线。

周延龙正努力重塑全聚德在北京人心中的“人设”。6月,全聚德在线上官网售卖六款卤味产品,包括鸭脖、鸭翅等;7月24日,宣布全面取消服务费,下调菜价约10%-15%,并决定统一烤鸭制作工艺;9月底,全聚德和平门店全新装修的新中式餐厅试运营,迎合年轻人需求……

这些措施的效果如何,还有待观察。但在业内人士看来,这些只是全聚德应对顾客流失的无奈之举。

事实上,过去几年里,全聚德也有主动拥抱变化的时候。

2015年10月15日,全聚德成立鸭哥科技,宣称“力争成为中国美食外卖电商第一品牌”。还与百度外卖合作并推出“小鸭哥”外卖,全聚德外卖、全聚德电商同期上线,推出零售包装鸭肉、鸭脖等零食产品。2017年,鸭哥科技因未能达到经营预期停业。此次转型失败后,全聚德的“互联网+”战略搁浅。

一个耐人寻味的问题是,全聚德近些年也做过一些创新和多元化尝试,为什么都以失败告终呢?

“这些转型举措都没有切中要害。”定位专家顾均辉向《财经》新媒体记者分析,全聚德犯了老字号都会犯的错,比如服务差、价格高等,那么做好服务和保证质量是品牌的基本条件。如果是全聚德品牌出现了问题,就应该围绕“全聚德”来解决。仓促推出新品牌、进入新品类,意味着进入一个自己并不擅长的领域展开竞争,擅长的餐饮主业都做不好,不擅长的外卖电商就更不用说了,结果可想而知。

有接近全聚德的人士告诉《财经》新媒体记者,全聚德如今陷入一个僵局,铁打的全聚德,流水的总经理。“干不好有现实困难,而怎么能变活,就走着看吧。这样就进入一个死循环。”

在冯恩援看来,事在人为,重要的是看经营者是否认真管理企业。要改变管理模式,比如由总部统管改为各自为战。甭管是哪个门店,都进入企业内部竞争阶段,各显其才,看看究竟是管理者不行还是市场不行。

都是体制惹的祸?

时至今日,就连全聚德管理层也认为,有些东西制约了全聚德向前的脚步。

老陈向《财经》新媒体记者指出,全聚德多年来遵循“老国企式”的管理模式,部门之间的互通性和协调性较差。“一遇到问题就开研讨会。像服务费、就餐体验这些都是讨论过多次的问题,领导们也心知肚明,但就是没有解决办法。”

各门店的创新想法也很难落地。老陈告诉《财经》新媒体记者,如果推行一份新菜单,他们要打报告层层上报、审核,有时一个月过去了,还停留在“等领导审批签字”的状态。

有接近全聚德的人士在知乎讲述这样一个细节:疫情之下全聚德希望自救,想菜品降价,并开发新菜品到餐厅门口摆摊,针对此事集团领导讨论了三个月,“真是不是自己家买卖不心疼”。

事实上,全聚德今年推行“取消服务费”的举措也颇为曲折。老陈告诉《财经》新媒体记者,周延龙曾提议3月份就取消服务费。“取消了服务费,不就意味着损失数千万元嘛,这直接关系到各门店的绩效考核啊,当时引发很大争议。”直到4个月后的7月24日,全聚德才全面取消收取服务费。

在老陈看来,市场化转型和创新意识不够,是全聚德掉队的重要原因。“世界变化太快了,当我们还在层层请示的内耗中打转时,人家民营餐馆早就用新场景、新菜品,把顾客吸引过去了。有些烤鸭店,只要是顾客喜欢吃的菜,就立马上了新菜单。”

朱丹蓬向《财经》新媒体记者指出,全聚德的管理架构已不能匹配高速发展、充分竞争的餐饮市场。这其实是诸多老字号都遭遇到的瓶颈,从狗不理到庆丰包子再到全聚德,它们都遭遇了同样的困境,那就是体制、机制的束缚。

那么,老字号的出路在哪儿?有人说是改制。冯恩援并不认为改制是良方,他向《财经》新媒体记者指出,“天津狗不理不是从国企变成私企了吗?也没有出现转机呀,同样遭遇了市场无情的洗礼。因此,老字号走下坡路,压根不是改制能解决的问题。”

冯恩援回想起20年前那场“老字号改制潮”,改制后北京市各区的老字号几乎荡然无存。在西城区,只有华天饮食集团保留了21个老字号,包括庆丰包子铺、鸿宾楼、峨眉酒家、同和居等。

事实上,国企机制不仅给这些老字号带来光环,还带来了优惠政策。以全聚德为例,年报显示,公司2019年收到的各类补贴、补助就有588.67万元。

谈及全聚德如今深陷业绩泥潭的原因,多位业内人士在接受《财经》新媒体记者采访时给出了一些关键词,如保守被动、效率偏低、创新不足、错失消费升级红利等。

上述判词都在指向一个事实:全聚德业绩失速的背后,是管理失序。

关于内部机制的改革,周延龙也向媒体坦承,目前全聚德的很多操作机制、内部激励还可以更市场化,更高效及时。“比如考核,或许可以改变过去的年终考核机制,把月度季度的区间考核、销售成果与管理层薪酬挂钩,既然有病就早吃药,不一定要等到年底,否则容易形成员工的惰性,从而造成对市场反应的滞后。”

值得一提的是,老字号的深化改革关键在于老字号概念的市场化运作。冯恩援向《财经》新媒体记者分析指出,老字号实际上是公共资源,是城市文化名片。老字号也可以走“共享经济”,你做不好,能不能让别人做一下?但这不是走老路,不是简单粗暴的交加盟费。加盟店模式是一个买卖关系,不是资源的重组和利用。如果把商标、技术专利、非物质文化遗产等资源市场化了,那可能会引来很多的资本、创意、人才,那就会产生新动态。

“机制如果不灵活、不变革,全聚德只会苟延残喘下去。”老陈这句话,道出了内部员工对于改革的迫切诉求。如何把老字号资源盘活,已成为全聚德转型路上的必答题。

【记者手记】

享受过历史红利的老字号,也不得不无奈地直面时代。

如今,全聚德王府井店、和平门店,这两家傲立北京核心景区的旗舰店,已不再是游客们寻味烤鸭的首选。大楼里被夜色吞噬的那几层,昭示着全聚德正在遭遇怎样一场“流量危机”。

从2012年业绩高点,到如今净利润腰斩,全聚德只用了八年。

回望这八年,不同人有不同的注解。在全聚德的新闻通稿中,那是蓄力转型、积极创新的八年;在铺天盖地的消费者评论中,那是全聚德“倚老卖老”、傲慢收割的八年;在业内人士的分析中,那是全聚德过于保守、错失红利的八年。

八年后的今天,全聚德所承受的种种,已不能简单归因于疫情下餐饮业不可阻挡的萧条大势。结合前几年的财务数据看,全聚德的经营一直在走下坡路。即使没有疫情这只“黑天鹅”飞过,全聚德大体上也难逃业绩下降命运。

是因为价格吗?大董的客单价比全聚德更高,依然坐享消费升级时代高端餐饮的红利。这表明,餐饮店的卖点已经从单一的口味、价格及服务,向文化消费场景转变。

是因为体制吗?同样带有“国企基因”的粤菜老字号广州酒家,不局限于粤菜,开西餐厅,推火锅,做月饼,产速冻食品。2020年第三季度财报显示,广州酒家前三季度营收约26.53亿元,同比增长10.16%,净利润约3.6亿元,同比增长10.36%。广州酒家逆势增长的业绩表明,恰到好处的市场化运作,不仅能够挖掘出老字号餐饮更多可能性,还能抗住疫情这样的风险。

在这些方面,全聚德可做得还有很多。就看掌舵者能否找到那个破局的开关,带领这家老字号走出寒夜。

时间,曾是全聚德的朋友。那么,现在呢?

全聚德能重回“最好的时代”吗?

(应受访者要求,文中老陈、李峰、范竣为化名)