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取消服务费、下调菜价,156岁的全聚德求变晚不晚

发布时间:2020-07-27 20:55    来源媒体:一财网

烤鸭老字号全聚德(002186)(002186.SZ)7月26日刚过完它的156岁生日,并宣布了一系列变革新举措,包括整体下调菜品价格、取消门店消费服务费等措施,这一决定被业界解读为在经历客流和业绩严重下滑以及疫情冲击后,全聚德终于开始向市场低头,以转型来自救。

27日截至收盘,全聚德股价微涨0.93%。

同为老字号餐饮企业的狗不理,不久前也宣布因经营困难决定从新三板退市,老字号餐饮如何摆脱经营困境、找到发展的新出路,是狗不理、全聚德们面临的最大挑战。

全聚德集团总经理周延龙对外宣布,所有门店对菜品和价格进行统一调整,预计菜价将整体下调10%~15%;下调烤鸭价格,烤鸭会员价由原来的258元调整至238元;除部分特殊场景外,所有门店大厅不再收取服务费(过去消费者到全聚德就餐,需要支付10%~15%的服务费);升级外卖包装,增设“一人食烤鸭”套餐等。此外,全聚德调整了北京门店的统一菜单,发布了47款新菜品,其中超过一半都有会员价。

一系列亲民举措能否挽回消费者的心?随机采访的几位消费者对第一财经记者表示,已经很久没吃过全聚德了,性价比、服务和口味都没有多大优势,感觉这个品牌已经成为游客的打卡选项,对日常餐饮消费的吸引力不大。

渐渐失去消费者欢心的全聚德,这几年业绩开始走下坡路。公开资料显示,全聚德于2007年在深交所挂牌上市,成为首家登陆A股的餐饮老字号企业。2013年~2017年的营收一直稳定在18亿~19亿元之间,随后的2017年~2019年,公司营收和净利润持续下滑。最近两年全聚德的股价一直徘徊在11~13元/股,距离其最高点已经跌去一半,公司的市值也跌至不足37亿元,较高峰期缩水近2/3。

2019年年报显示,全聚德旗下的餐饮门店总数较2018年减少3家,全年接待宾客较2018年减少110万余人次,较2017年减少逾145万人次。今年新冠疫情对餐饮行业的冲击,让全聚德的经营状况进一步恶化。7月10日全聚德发布的2020年半年度业绩预告显示,公司上半年预亏损1.39亿元~1.52亿元,亏损额抵得上2018、2019两年的净利润之和。

中国食品产业分析师朱丹蓬对第一财经记者表示,全聚德衰退,有企业经营管理的原因,但根本原因在于体制机制的僵化,导致管理层没有太多创新升级迭代的空间,在消费升级趋势中不仅没有享受到红利反而被消费者抛弃。“看得出总经理周延龙是痛定思痛的,承认了全聚德经营上的短板,他的思路还是非常清晰,新推出的变革举措基于全聚德对自己的全新定位,”朱丹蓬认为,虽然新冠疫情对餐饮短期内冲击比较大,但整个行业未来还是会继续增长的,全聚德这个时候决定变革转型,亡羊补牢为时不晚。

中信建投证券分析师贺燕青在近期发布的一份研报中指出,虽然全聚德目前经营存在困难,但底子比较扎实,首先,公司的控制权比较集中,截至2020年3月,大股东首旅集团的持股比例为42.67%,国企属性较强,其他股东的持股比例普遍在5%以下;其次,公司的管理层从董事长到总经理,都拥有酒店、餐饮、旅游领域丰富的经验;此外,公司的负债和现金流情况也还在可控范围,负债率基本在健康水平,2019年公司的流动现金余额为9.04亿元,至今年一季度现金余额降至2.6亿元,但总体来看现金流和资金状况仍可保证公司的正常运营。此外,公司的毛利率一直处在较高的水平,尽管自2017年开始毛利率已从61.87%降至58.48%,但在降低管理、销售成本的情况下,仍有可观的利润空间。

目前全聚德集团旗下的餐饮品牌包括全聚德、仿膳饭庄、丰泽园以及四川饭店,此外还有全聚德三元金星食品有限责任公司、全聚德仿膳食品公司两家食品加工企业,餐饮业务和食品业务的比例为7:3。

贺燕青认为,全聚德欲突围,应该保持餐饮+食品业务双轮驱动,发挥老字号非遗及专利优势,打造文创IP的延伸产业,拓宽赛道;加强菜品及服务模式的创新,实施科学管理力争降本增效;与此同时还需要抓住北京环球影城导流对餐饮消费的拉动机会。

朱丹蓬则对第一财经记者表示,大多数有国企背景的老字号餐饮要想盘活,从顶层设计来看,一定要让体制机制有更大的发挥空间,让企业管理层有更大的决策权,变革企业内部治理和激励机制,操盘手决定企业的发展和未来;另一方面,他呼吁政府对帮扶餐饮老字号企业,要更多给出企业实际可操作的政策方案。

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